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按自己的意愿生活与做事,竭尽全力拼搏与奋斗,无怨无悔,有一个精彩而美丽的人生!

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解读《影响力》  

2013-12-01 22:46:08|  分类: 杂感 |  标签: |举报 |字号 订阅

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解读《影响力》

从事营销行业的相关人员,必须懂营销心理学,必须运用人类共有的一特征进行科学的营销,必须了解哪些因素会影响我们成交,哪些方法可以让客户尽快做出决策来购买。《影响力》这本书是可以给你答案的。由于大家时间有限,我把其中的一些典型案例给大家摘录下来并进行分析,让大家在最短的时间内了解一些帮助成交的方法与技巧。

每一个人讲一个生活中的案例:自己被别人说服买了某种商品,哪一点促使你做的决定?掌握营销心理学确实可以帮助你提高成交!人类是有弱点的,营销是要讲究科学的。

一、   案例1:

很多从事售楼服务的公司出售的楼盘中总是会保留一两套很破但价格很高的房子。公司并不打算把这些房子卖掉,这些房子是用来给顾客看的。这样,相比之下,那些公司真正想卖掉的房子就会显得格外有吸引力。当顾客看过那些破房子之后,再带他们去看那些真正要卖给他们的房子时,他们的眼睛一下子就亮了。

案例2:

    一珠宝商店, 绿松石珠宝非常有价值,但却怎么也卖不出去。老板气急败坏地给负责的营业员写了一张字迹潦草的纸条:“这个盒子里的每件商品,售价均乘以l/2。” 几天之后,当她回到商店时,不出她所料,这批宝石果然全都被卖掉了。然而,当她得知由于营业员没有看清她潦草的字迹错将纸条上的“l/2”看成了“2”,而以2倍的价格将全部珠宝卖掉之后,她惊呆了。他们购买珠宝时,他们依靠的是“昂贵=优质”这一基本原理。在绿松石珠宝的价格被提高之后,认为这些珠宝更有价值、更值得拥有。单单一个价格就已成为质量的触发特征。而价格的大幅提高,又导致那些注重质量的顾客的购买量大幅增加。真正的有钱人一般更注重质量。

我们各种产品特别是三年制及会计大幅涨价,我们的招生不会因此受太大的影响。东西并不是越便宜就越好卖!但贵要说出贵的理由与价值。

案例3:

一个人在刚买了一套西装之后会花更多的钱去买毛衣。因为在刚刚适应了一件大件商品昂贵的价格后,相比之下,小件商品原本不高的价格当然会显得更便宜。同样,“先大后小”这种提出请求的顺序也运用了认知对比原理,因此,与前面那个大一些的请求相比,后来提出的比较小的请求也就显得更小了。

案例4:

如果你是个卖台球桌的人,你会为哪一种台球桌做广告呢,是329块钱的,还是3000块钱的?或许你想为价钱低的那一款做宣传,但希望顾客来时会买价格比较高的那一款。在第一个星期,顾客们先被带去看比较便宜的商品,然后销售人员怂恿他们考虑买价格更贵一些的商品--传统的卖高策略那个星期的平均销售额是550元;但是,在第二星期,顾客们不管他们想要哪一种台球桌,总是先被带去看3000块钱一张的那种然后再去看价钱和质量都越来越低的其他型号的台球桌。结果平均销售额超过了1000元。

二、   互惠原则

中国有一句俗语:吃了人家的嘴软,拿了人家的手短。一旦被朋友请了一次客,就要牢牢地记住对方请客用了多少钱,并努力争取尽快回请这个朋友,并计划支出相应的金额。这其实就是回报的心理作用。从儿时起,只要我们得到了他人的恩惠,就如坐针毡,浑身不自在。因此,仅这一个原因就能使我们心甘情愿地付出比我们所得到的多得多的东西。这样做的目的,仅仅是为了让自己逃脱负债感造成的心理重压。

案例1:

   “免费试用”作为一种有效的营销手段,免费试用已经有着很长的历史了。一般的做法是把少量的有关商品提供给潜在的顾客,并说明这样做的目的是让他们试一下看自己到底喜不喜欢这个商品。免费试用的妙处却在于,免费试用的商品也是一种礼品,因此也能够利用互惠原理的力量,让人产生负债感。

案例2:

安利公司使用的则是另外一种形式的免费试用策略。他们的商品全部是利用一个全国范围的社区上门网络来销售的。这家公司几年前还在地下室办公,可现在每年的销售额已达15亿美元。推销员们用一个特制的盘子或是塑料袋将产品带到顾客的家里并留在顾客家里“24、48或72个小时,而且不能收取任何费用,也不要让她有任何思想负担。只是告诉她你想让她试用这些商品没有人会拒绝这个提议的。很多顾客用了之后都产生了负债感,因而从推销员那里购买他们已经试用过的一些商品。即使是一个不请自来的好处,一旦被接受,也会让我们产生出一种负债感。最终很多客户购买产品。

案例3:

路上一个行人,有一位募捐者走到他面前,将一支花递给了他。这人吃了一惊,将花接了过来。但他马上反应了过来,试图将花还回去,并说他不要这花。募捐者说这是送给他的礼物,他可以保留但是,如果他能捐一点钱,他们就会做很多善事。这时这个商人又一次表示,“我不想要这枝花,请你把它拿回去吧。”但这个募捐者又一次拒绝了,“这是我们给你的礼物,先生。”从这个商人的脸上可以明显地看出他内心十分矛盾。他是应该把花留下来,然后一分钱不掏就走开,还是应该屈服于根深蒂固的互惠原理的压力,拿出一点钱来呢?慢慢地,内心的挣扎从他的脸上扩散到整个身体。他的身体偏离了送花者,好像要随时走开,但又被互惠原理的力量拉了回来。他的身体再一次倾斜了过去,但是没有用,他还是走不开。终于,他点了一下头,在口袋里摸了摸,掏出一两块钱。对方很有礼貌地接受了。这一下他可以脱身了。因此他自由自在地走了,手里还拿着他的“礼物”,直到他看见一个垃圾桶,他走上前把花仍了进去。

募捐者走到离募捐区域稍远的地方,从一个又一个垃圾桶里把那些被募捐对象丢弃的花捡起来,带回来分给她的同伴(其中一些花不知道被循环使用过多少次),使这些花可以在互惠过程中再一次发挥作用。尽管某种礼物让人讨厌到一有机会就会把它扔掉的程度,但它仍然可以在互惠过程中发挥出同样的功效。(有些人送礼,你根本不想要,但是那个人想尽一些办法要强送给你,最后你不得不帮这个人做点事来回报。)

案例5:

让步(别人让步也可以当成一种礼物)有一天我正在街上走着,迎面过来一个十一二岁的男孩。他先做了一番自我介绍,然后问我要不要买几张周六晚童子军杂技表演的票,5块钱一张。我对这种事情向来没什么兴趣,因此婉言谢绝了。“哦,既然你不想买杂技表演的票,”他说,“那要不要买几块我们的大巧克力?只要一元钱一块哟。”我买了两块,同时立刻意识到事情有点不对劲,因为(a)我不喜欢巧克力;(b)我不喜欢 随便花钱;(c)我站在那里,手里拿着两块他的巧克力;(d)他拿着我的两块钱走掉了。

      为了搞清楚刚才到底发生了什么,我马上回办公室把我的助手们召集起来开会。在讨论的过程中,我们开始明白互惠原理是如何让我同意购买那个小男孩的巧克力的了。广义地讲,互惠原理说的是如果一个人对我们采取了某种行为,我们应该以类似的行为去回报。我们前面已经看到,这个原理产生的一个结果就是,我们有义务回报我们所得到的恩惠。然而,这个原理产生的另一个结果是,如果他人对我们做出了让步,我们也有义务做出让步。想到这个一点时,我们意识到那个童子军对我采用的就是这种手段。当他要我买一元钱一块的巧克力时,他已经做出了一个让步,因为与他让我买5块钱一张的票相比,这的确是一种让步。如果我要按照互惠原理的指示行事,我就应该做出一个让步。正如我们所看的,我的确做出了让步:当他的要求由大变小时,我由拒绝变成了顺从,即使我对他提供的两样东西都毫无兴趣。

由于妥协过程受到互惠原理的控制,所以我们有可能将最初的让步当作一种有效的顺从技巧来使用。我们将这种简单的技巧称为“拒绝--退让”策略。假设你想让我答应你的一个请求,有一个方法可以帮你大大提高你的成功率:你先提出一个比较大的、极有可能会被我拒绝的请求,然后,当我拒绝了这个请求之后,你再提出一个小一些的、你真正感兴趣的请求。如果你能很有技巧地提出第二个请求,就会让我认为这第二个请求是你做出的一个让步,因而让我觉得自己也有义务做出相应的让步。我现在就有这样一个机会,即同意你的第二个请求。

案例6:

用“拒绝--退让”方法让客户推荐名单。故意使人们拒绝购买我的商品,让他有负债感,然后让他推荐名单,包括朋友、亲戚或邻居的名字。上门推销的人如果能够说出一个“推荐”他们来访的熟人的名字,他们的成功率会明显地提高,其原因我们将在第5章中加以讨论。

    有几家公司指出,如果顾客拒绝购买我的东西,我要抓住这个机会让他来推荐一些他朋友的名字:“既然目前你不需要这一套精美的百科全书,那能不能麻烦你给我几个熟人的名字?对他们来说,也许正是一个很好的机会呢。”很多人本来是不愿意让朋友受这个罪去面对这种强势销售的,但由于这个请求是作为一个让步提出来的,很多人碍于情面都提供了几个朋友的名字。

 案例7:

绝大多数的人都会将“服务好”的评价慷慨地赠送给海尔。这些人中又有多少是亲身经历了他们评价为优秀的服务的呢?当海尔按照你指定的时间到达你家的时候,在走入家门前一定用专门的鞋罩套好自己其实并不脏的鞋(对你家环境的爱护),然后开始维修你指定的海尔品牌的电器,时间并不短。你大方地提供一杯茶,或者递上一支香烟并不过分,哪怕是白开水呢也不过分。服务人员一边聚精会神地工作,一边细细解释故障的原因(一定让你感觉到,故障是一个非常少见的现象,但是肯定会得到完美的解决,而且以后不会再出现这个问题了)。终于,工作完成了,在你的实验下,设备正常运转起来,你的心情多云见晴是容易理解的。此时你看到这个服务人员拿出自己携带的干净的抹布,将可以看到的灰尘,以及他工作的区域擦拭干净,收拾好所有工具和物品,客气地告辞。目送他远去,你发现,他甚至没有抽你的烟,喝你的茶,甚至白开水都没有喝。你在愉快的心情下,增加了一丝对这个服务人员的感激。

    确实你会认为得到了一点恩惠。你绝对不会为了这一点的恩惠就再买一台空调,也显然不可能重新买一台冰箱,可是你内心深处执著的人的本性开始左右你的行为,一旦发现周围的朋友准备购买空调或者冰箱,你几乎没有意识地推荐海尔,人们的说法是类似,海尔的服务真是好呀!互惠原理得到了完美的体现。

案例8:

2012年初,林海副院长及一些年度大奖获得者一起去桂林游玩,经过一个专卖店,导游告诉大家可以不买东西,随便看看就走,当时大家也都有戒备心理,发誓不会买东西,只是转转。当他们进店后,有免费的小吃可以品尝,大家猜结果如何?

二、承诺和一致原则

一旦我们做出了某个决定,或选择了某种立场,就会面对来自个人和外部的压力迫使我们的言行与它保持一致。在这种压力之下,我们会采取某种行为以证明我们之前所做的决策。实际上,我们每一个人都会时不时地欺骗自己,好让我们的想法和信仰与我们已经做出的决定或采取的行为保持一致。由此看来,一旦人们主动做出了一个承诺,自我形象就会受到一致性原理的双重压力。一是来自内心的压力,它迫使我们的所作所为要与我们的形象保持一致;另一方面是来自外界的无形的压力,它要求我们要按照他人的看法来调整自己的形象。而且由于旁人对我们的看法是从我们所写的东西得来的(尽管在这件事情上我们完全是身不由己),因此我们会再一次感受到必须让自我形象与书面声明保持一致的这种压力。当一个人公开选择了某种立场之后,马上就产生一种维持这个立场的压力,因为他想在别人眼里显得前后一致。

例如很多年轻人谈朋友,如果家长反对,可能他们感情会表现得越好,以此证明自己是有眼光的,自己的选择是对的。人生来就一直就是在证明自己是对的。

机械地保持一致是一种事先编好程序的下意识的反应方式。

案例1:

实验:有2个人在沙滩上休闲(其中一个是不知情的实验对象),有个同事把浴巾放在离他大约5英尺的地方,然后很放松地躺在浴巾上,听着便携式收音机传出来的音乐。几分钟之后,他会从浴巾上爬起来,向海滩走去。过了一会,第3个人来了,他假扮成一个小偷。他会悄悄走过来,拿起收音机,然后赶快离开。你可能会猜到,通常情况下,实验对象都不愿冒险去阻拦那个小偷的。在20次的实验中,只有4个人挺身而出。随后他们将这个实验的程序稍微做了一点修改,又做了20次,但结果却截然不同。这次,在第一位同事起身离开之前,他会简单地要求实验对象帮忙照看一下他的东西。每一个实验对象都答应了。现在,由于受到一致性原理的影响,20个实验对象中有19个人都变成了挺身而出、阻止犯罪的孤胆英雄。他们追赶着小偷,叫他停下来,要求他对自己的行为做出解释,而且大多数人都会冲上去拉住他,或者干脆把收音机从他手里夺过来。

  案例2:

     意大利西服的销售人员永远牢记的是,只要客户对某款西服有兴趣,那么最好怂恿他试穿一下,一旦客户穿到身上,那么最好让他停留30分钟。安排店里一个画素描的人给试穿的人绘制素描。当客户脱下衣服的时候,他已经建立了对西服的好感和适应,因此一致性初步建立。此时,如果销售人员配置适当的短缺原理的应用,成交率几乎可以达到20%。要知道,通常西服店的成交率仅仅有2%。}

案例3:

一些大的玩具商们在面临玩具销售的季节性波动时,采用的就是这种方法。玩具生意最火的时候当然是在圣诞节期间了。但在接下来的几个月里,玩具的销售额往往会一落千丈。因为大人们刚刚花掉了买玩具的全部预算,所以会坚决地拒绝孩子们再买玩具的请求。

     一些大的玩具商们却找到了一个好办法。这个办法非常巧妙,只要花正常的广告费,并懂得人们想要保持一致的心理就可以了。我第一次觉察到玩具公司的这个策略是在我落入它们的圈套之后,接着,我又再一次傻乎乎地落入它们的圈套。

    那时1月份的一天,在上个月给儿子买了太多的玩具之后,我曾经发誓很长一段时间内我都不会再到这种地方来。可现在,我不但再次来到这个可恶的地方,而且还得给我的儿子再买一件昂贵的玩具--一辆大型的电动赛车。在赛车陈列柜前,我碰到了以前的一个邻居,他也是来给他的儿子买这辆电动赛车的。回去之后,我对一个朋友提起了这次巧遇。巧的是,我的这个朋友刚好以前在玩具行业里做事。

    “这并不是巧合。”他肯定地说。

    “不是巧合?,你这么说是什么意思?”

    “好,”他说,“先让我问你几个关于你今年买的这辆赛车的问题。第一个问题是,你是不是答应你儿子要在圣诞节给他买一辆的?”

    “是呀,我儿子在星期六早上的动画节目中看到很多关于这辆赛车的广告,他说这就是他要的圣诞节礼物。我自己也看过几次广告,觉得挺好玩的,所以就答应给他买一辆。”

    “好,我得了一分,”他嚷嚷道。“第二个问题是,当你去买这件玩具时,是不是发现每家商店都断货了?”

    “对呀。这些商店都说它们订了货,但不知道什么时候货才能到。所以我只好先给我儿子买些被的玩具作为补偿。你是怎么知道的?”

    “又得了一分,”他说。“让我再问你一个问题。一年前你买机器人玩具时,是不是也发生过同样的情况?”

    “等一等你说得对,情况正是这样。简直让人难以置信,你是怎么知道的?”

    “我可没什么特异功能,只不过恰好知道几家玩具公司提高一二月份销售量的一些小伎俩罢了。它们在圣诞节之前就开始为一些特别的玩具做一些很吸引人的广告。小孩子嘛,自然都是看见什么就想要什么,所以自然会恳求父母去买这些玩具作为自己的圣诞礼物。好,现在这些公司就要开始执行它们的天才计划了:它们故意不充分供应这些玩具。大部分家长会发现这些玩具已经卖光了,所以只好买一种价格差不多的玩具来代替。而这些代替的玩具,玩具商们当然是供应得足足的。圣诞节之后,这些公司又开始为那些特别的玩具做起广告来。这一下,那些小家伙们更想得到这些玩具了,他们会跑到父母那里,哭着说‘你答应过我的,你答应过的。’家长们为履行他们的诺言,只好跑到玩具店里去买了。”

    “就是在这些玩具店里,”我说,开始有点激动起来,“他们与另外一些孩子的父母们不期而遇,因为那些人也落入了同样的圈套,是不是?”

    “对,哎,你上哪儿去?”

    “我去把这辆赛车退掉!”我气哼哼地叫道。

    “等等。先想想你为什么要买这件玩具?”

    “因为我不想让我儿子失望,因为我想告诉他做人要信守诺言。”

    “哦,那你这样做会有什么好处呢?你看,如果你把他的玩具拿走,他并不清楚这是为什么。他只知道他的爸爸没有遵守诺言。你希望这样吗?”

“不想,”我叹了一口气说,“我想我不希望这样。要不是你告诉我在过去的两年里,它们从我身上赚到了双倍的利润,我至今还会蒙在鼓里。虽然现在我知道是怎么回事儿了,但我仍无计可施。因为我答应了我儿子。所以,你现在想说的是,‘我又得了一分。’”

真正高级的营销策略并不是针对眼前展开的,而是一个布局的过程,通过布局可以针对两个月以后的市场环境,从而形成营销战略的连贯性。所以,营销是一个智慧应用的过程,而不是中国企业目前的大笔一挥广告费用支出庞大的过程。营销,就是要利用各种惯性的心理原理来赢得消费者不知不觉中的认同和采购,这才是不战而屈人之兵的营销谋略。 

案例4:

许多商业机构经常会用到这种方法。对于销售人员来说,这个策略就是放长线、钓大鱼。第一笔生意再小也要做,因为我们的目的不是为赚钱,而是为了获得对方的承诺。一旦获得了对方的承诺,那更多的生意,甚至是更大的生意,自然会从这个承诺中源源而来。贸易杂志《美国销售员》上的一篇文章对此做了简要的描述:一般的做法是通过获得小笔的订单为以后的全面销售铺路不妨这样来看

    当一个人和你签订购买合同时,即使利润少到几乎不足以弥补你在他身上所花费的时间和精力,他也不再是一个潜在顾客了,而已经成为你的客户

案例5:

在我们为企业提供培训的时候,经常有学员说,这是我听过的最好的销售培训课程了。我们的工作人员立刻会拿起一个本子,走到他前面诚恳地询问,你愿意将你刚才说过的话写下来吗?一般这样的人当时的情绪是激动的,肯定是愿意写的,而且写成文字甚至比当初说的还要好。于是,我们积累了大量的客户培训现场中的话,这些话也起到了影响那些不了解我们培训的其他人。而且,说过这样的话的人,自己事后还会向别人推荐我们的销售培训课程。这才是承诺达到的持久效果。(免费听美容课,然后上台去分享)

案例6:

获得了巨大成功的安利公司偶然发现了一个能刺激销售人员取得更大成就的方法,那就是要求每一位销售人员订下一个销售目标,并把这个目标写在一张纸上:

      企业管理中这个手法是非常重要的,让员工将他们计划在一个月内实现的目标用书面形式写下来,甚至还要公开张贴在显眼的位置,从而不断起到强化其动机的作用。这也是一致性的高度体现。既然我写了要做到什么,而且大家也知道我写了,那么我必须要做到,否则是对不起自己的。一致性在起作用。

案例7:

很多公司常用的另外一个借助书面声明的影响力的方法是征文比赛。这些比赛看上去大同小异,都是要求参赛者写一份简短的个人声明,以“为什么我喜欢”开头,接着便极力吹捧该公司的某种商品,不管这种商品是蛋糕也好,还是地板腊也罢。这些公司会对参赛作品进行评选,获胜者可以得到丰厚的奖品。我以前一直想不明白,这些公司究竟能从这种活动中得到社名。通常,参赛者无需购买该公司的任何商品,任何人都可以参加比赛。然而,令人感到奇怪的是,很多公司却乐意支付巨额的费用,将这种比赛一届接一届地举办下去。

    要想在比赛中胜出,就免不了对这种商品大肆吹捧一番。所以,他们会挖空心思地找出该商品某种值得称赞的特性,并在他们的文章中尽情赞美。这样做的结果就是,成千上万的人都用书面的形式为一种商品做了见证,紧接着,他们都感受到了一股奇妙的推动力,令他们不知不觉地就相信了自己所写的东西。现在你终于理解为什么500强跨国企业总是喜欢搞有奖征文了吧。原来就是在写征文的过程中自己会不知不觉地偏好了这个品牌,从而形成了不用思考就采购的行为,从而塑造了这些企业产品的时常份额。原来这也是一种营销手段。

案例8:

有时候,他们会给一些顾客开出一个比竞争对手的价格低400块的好价钱。其实,他们给出这个价格并不是出于真心的。事实上,他们从来就没有打算过要以这个价钱成交。他们给出这个价格的唯一目的,就是让潜在顾客做出从他们这里买车的决定。一旦顾客做出了这个决定,销售员便会采取一系列的行动来让顾客产生对这辆车的承诺感---填一大堆的表格,考虑各种各样的贷款条, 接着,意想不到的事情发生了。有时候是发现了计算过程中的一个“错误”---可能是销售员忘了加上空调机的钱了。如果买主还想要空调的话,那必须要把这400块钱加上去。为了不让顾客起疑心,有些汽车经销商让负债贷款的银行发现这个错误。有时候则是在最后一分钟老板不同意做这笔生意,因为“这样做就赔本了”。只要再加上400块钱,顾客就可以把这辆车开走。400块钱在一笔好几千块的交易中并不会显得太过分,更何况销售员还会强调,就算加上了400块钱,价格仍与竞争对手的一样。而且“这是你自己选中的车,对不对?”

      不管采用哪一种虚报低价的方式,事情发生的顺序都是一样的:先给出一个很有诱惑力的价钱,让顾客做出买车的决定;接着,在顾客做出决定之后,但还没有最后成交之前,最初给出的那个诱惑却被巧妙地拿掉了。在这种情况下,顾客们还会购买这辆车似乎是一件让人难以相信的事情,但这个办法却屡试不爽。(自己看房子的经历)(小品卖拐)(得寸进尺)(沈劲松遇到一个学员,其介绍人拼命说爱因森如何如何好)

三、     社会认同原则

我们进行是非判断的标准之一就是看别人是怎么想的,尤其是我们要决定什么是正确的行为的时候。如果我们看到别人在某种场合做某件事情,我们就会判定这样做是有道理的。周围人的做法对我们决定自己应该如何行动具有很重要的指导作用。

案例1:

喜剧节目配上配音笑声之后,能增强节目的幽默感以及观众的反应,当节目内容很差时尤其如此。给喜剧节目配上配音笑声之后,能增强节目的幽默感以及观众的反应。这样的节目中加上配音笑声根本不会令我们吃惊。那些电视公司的决策人不是傻瓜,他们很清楚自己在干什么。而且我们也很清楚地知道,自己听到的欢声笑语于之前所讲的玩笑的幽默程度毫不相干。那种笑声并不是真正的观众自然地发出来的,而是后期剪辑制作的。然而,尽管我们明明知道这种笑声是假的,但我们仍然被它左右。

案例2:

经过对大众购买图书行为的调研发现,多数人购买一本书的前三个原因是:听了一位专家的推荐,介绍了这本书;看了有关的评论,介绍了这本书;看周围的朋友在阅读这本书。这三个原因其实都是社会认同原理在起作用。他们认同了专家,或者认同了媒体,或者认同了周围的朋友,这些朋友很可能是内心比较敬重的人。(我在韦博学英语,老林就让自己的媳妇也去韦博报名学英语了;李董小孩在欧文学英语,我就给我儿子也报了欧文学英语,甚至都没有很认真的咨询直接就报了;名人做广告。)

案例3:

酒吧的侍者常常会在酒吧开门之前在自己的托盘中放上几张钞票,假装是前面的顾客留下的,为的是给客人留下给小费是酒吧里应有的行为这种印象。出于同样的目的,教堂的募捐着也会在收钱的篮子里放些钱,而且这个办法非常有效。

案例4:

为什么现在一些广告动不动就出现号召许多人追随一个人的镜头呢,其实就是要造成这样一个印象:大家都去了,我为什么还要思考呢,于是就从众了。

广告商最喜欢告诉我们某种商品增长最快或销售最旺,因为这样他们就不必直接劝我们相信他们的商品质量很好。他们只需要说其他很多人都这样认为,就足以证明他们的商品质量了。慈善电视节目的制片人也喜欢花很长的时间去念一长串已经捐款的观众名单。他们这样做是为了将下面的信息清晰地传达给那些还没有捐款的人:“看,已经有这么多人决定捐赠了,这样做一定是正确的。香飘飘奶茶,杯子连起来可以绕地球一圈。

案例5:

电视上以街头普通人做主角的广告渐渐风行了起来。广告商甚至懒得去获取来自普通人的真实的赞美之词,而是雇佣几个演员来扮成普通人,装作没有经过事先安排的样子向采访者作证。广告中的情景分明是安排好的,参加演出的无疑都是演员,而对白显然是事先写好的。(我们买东西时,有人故意给我们看他们的销售单及价格,告诉我们今天已卖掉多少,而且价格都比我们的高……)

案例6:

2006年2月底3月初,短短10天,中国广州华南农业大学4人相继跳楼自杀,这起连环跳楼事件让所有人感到震惊。2月20日华农开学的第一天,大约11点,一个男生从实验楼的7楼纵身跃下。两天后,几乎在同一时间内,一名约30岁的女性在学校第三教学楼跳楼,当场死亡。2月27日,凌晨。悲剧第三次重演。 是夜,一名资源环境学院三年级龙姓研究生先是割腕,然后从研究生宿舍4号楼的楼顶9楼坠下,当场殒命。 3月1日,凌晨4时半左右,研究生宿舍4号楼。 悲剧第四次发生,一名三年级女研究生从9楼坠下,当场死亡。 当天,大学生扎堆的猫扑网上出现一幅悼文,上联为:博士生,硕士生,本科生,生生不息。下联为:实验楼,教学楼,宿舍楼,楼楼可跳。横批:空前绝后。

    在这起事件中,社会认同的影响力一直在发挥着不为人知的作用。4个表面上看来独立的自杀事件,其背后就是社会认同原理在起作用。

四、   喜欢原则

     我们会因为喜欢一个销售人员而购买其产品;我们也会因为我人喜欢的人所介绍某种产品而购买;我们还会因为喜欢的人消费某种产品而购买。仅仅得知别人喜欢自己,就可以让我们对他产生好感并愿意答应他的请求。

案例1:

我所知道的专业地采用喜好原理最明显的例子莫过于特百惠公司的家庭聚会了。互惠(聚会开始时会做一些游戏,获胜者会得到奖品;即使没有得奖的人也有机会到一个袋子里去抽取他的礼品。这样在开始买东西之前,每个人都得到了一份礼物);承诺(每个参加聚会的人都要当众描述他自己使用特百惠产品的好处);社会认同(一旦开始购买,每个人都在想:既然跟我一样的其他人都买它的产品,那这些产品一定很不错)。通过给聚会的女主人提成的方法,特百惠公司做了一项很巧妙的安排:它使自己的顾客从一个朋友,而不是一个谁也不认识的推销员那里购买这些产品。通过这种方法,与友谊紧密相连的吸引力、温情、安全感以及负债感都会发挥作用,使人们不得不去购买这些产品。在说服人们购买一件东西时,社会关系对人们的影响比商品本身对人们的影响要大一倍。而事实也证明了这种方法的效果相当显著。特百惠公司每天的销售额估计已经超过了250万美元。

案例2:

专门上门推销各种家居日用品的夏克利公司,就建议它们的推销员采用一种“无穷链”的方法去发现新客户。一旦顾客承认喜欢某件商品,销售人员就会劝说他提供几个可能想要了解这种商品的朋友的名字。然后推销员就会去拜访名单上的这些人。在向他们推销商品的同时,会请他们再提供一些朋友的名字,而这些人又可以成为新的潜在顾客的来源。这个过程会一直进行下去,无穷无尽。这种办法成功的关键在于,当推销员去拜访一个新的潜在顾客时,他都被一个“建议我来拜访您”的朋友的名字武装起来。在这种情形下要把推销员赶走是比较困难的,因为这就像在拒绝一个朋友。夏克利公司的销售手册强调说推销员们一定要用这个办法:“这个办法的价值是无法估量的。当你打电话给一个潜在顾客或是上门拜访他时,如果你能说出是他的朋友某某先生建议他花点时间跟你谈一谈,那你的买卖就已经做成了一半。”

案例3:

我们喜欢那些与我们相似的人。不管他们是在观点上、个性上、背景上,还是生活方式上与我们相似,都会使我们对他们产生好感。因此,对于那些为获得我们的顺从而想博得我们好感的人来说,只要在任何一个方面表现出与我们相似就能达到目的。在销售的过程中,有效地模仿对方的说话方式,重复对方用过的词汇会得到对方的欣赏,从而使对方愿意与你在一起交谈,从而对成交有利。这就是喜好,也就是中国古语所说的“投其所好”。 

有一个卖雪弗莱汽车的人,叫吉拉德。他特别擅长运用喜好原理来卖车。因此他变得非常富有,每年的收入都超过了20万。他连续12年赢得了“第一汽车销售员”的称号;平均每个工作日他至少可以卖掉5辆车;他被吉尼斯世界记录称为世界上“最伟大的汽车销售员”。

 相对于他所取得的巨大成功,他采用的办法其实非常的简单。就是给人们提供两样东西:公平的价钱和他们喜欢的卖车人。如何让客户喜欢你?

  A:漂亮。

人们普遍承认,外表漂亮的人在社交方面会有很多的优势。我们会对外表漂亮的人自动地、不假思索地产生一种“咔哒,哗”的反应,这就是社会学家所说的“光环效应”。所谓光环效应,是指一个人的某一正面特征会主导人们对这个人的整体看法。而现在有充分的证据表明,外表的吸引力就是这样一种正面特征。

我们经常会下意识地把一些好的品质加到外表漂亮的人头上,像聪明、善良、诚实、机智等等。而且,当我们做出这种判断时,我们根本没有觉察到外表在这个过程中所起的作用。“外表漂亮=人品好”,这种下意识的假定所引起的后果令人非常不安。例如,对1974年加拿大联邦政府选举的一项研究表明,相貌出众的候选人得到的票数是那些相貌平平的候选人的2倍半。尽管有证据表明人们偏爱相貌英俊的政治家,但随后所做的一项研究却表明投票人并没有意识到他们的这种偏见。

外表漂亮的人在我们的文化中确实享受到了巨大的优势。他们更招人喜欢,更有说服力,更经常得到帮助,同时被认为人品更好、智商更高。看起来这种优势在他们很小的时候就开始积累了。对小学生所做的一项研究表明,如果一个长得可爱的小孩攻击他人,老师不太会认为这是一种调皮捣蛋的行为;而且老师会认为长得好看的小孩比不好看的小孩更聪明。

B:找与客户的相似性。

有一种运用相似性的办法也经常被用来增强人们的好感以提高人们顺从的可能性,那就是声称自己有类似的兴趣和背景。比如说,汽车销售员在接受培训时就被告知,在检查顾客拿来交换的旧车时,应该寻找能够暴露顾客背景和兴趣的蛛丝马迹。如果在汽车的行李箱里发现了露营装备,销售员过一会就会提到自己一有机会就喜欢到远离城市喧嚣的地方去;如果发现汽车后座上有高尔夫球,销售员可能会顺口说他希望雨最好还是不要落下来,这样下午他就可以去打那场早已计划好的18洞;如果他注意到车是在其他州买的,他就会问顾客是从哪里来的,然后惊讶地说他自己(或他的太太)也是在那里出生的。

C:称赞

仅仅得知别人喜欢自己,就可以让我们对他产生好感并愿意答应他的请求。所以,在现实生活中,当别人有求于我们时,他们奉承我们或是声称与我们相似,我们就会对这些人做出正面的评价。

还记得那个世界上最了不起的卖车人--吉拉德吗?他说他成功的秘诀就是让顾客喜欢他。为了博得顾客的喜爱,他会去做一些看上去完全是费力不讨好的事情。比如说,每个月他都会给他的1.3万多名顾客每人寄去一张贺卡。卡片的内容随季节而变化(新年快乐或感恩节快乐等等),但封面上写的永远是同一句话:“我喜欢你。”正如乔所说的,“卡片上除了我的名字之外什么都没有,我只是想告诉他们我喜欢他们。”

    “我喜欢你”这句话每年都会在1.3万人的信件中出现12次,就像时钟一样准确。一句这么缺乏个性,分明是为了推销的话,真的会有用吗?吉拉德对此深信不疑。而一个像乔这么成功的人的所作所为无疑应该得到我们的重视。事实上,乔懂得人类天性中的一个致命弱点,那就是我们特别喜欢听奉承话。但一般来说,我们会相信别人的赞美并喜欢那些说好话的人,即使明知道那是奉承并且与事实不符。

D:接触与合作

熟悉可以导致喜爱,因此它能够对我们的各种决策产生影响,包括投哪一个政客的票。说起来你也许不相信,但在投票站,选民们经常会因为某个候选人的名字听起来比较熟悉而投他一票。(选举案例:张恩来的故事)

目前中国许多的企业都参加过一种户外的拓展训练,这也是同一个道理。参加了拓展训练之后,员工们的合作意识明显提高,组织效率得到了提升。户外拓展,是以团队合作来完成平时看起来难以完成的任务为主要内容的。在中国,300人以上的企业几乎都参与过类似的培训。

案例4:

销售人员为什么总是喜好请客户吃大餐,原来大餐的好感也可以转移到销售人员身上,从而对拿下订单有利。如果为了让自己看起来更好,我们真的会想方设法从那些甚至跟我们没有什么直接关系的成功中获得来自他人的荣誉,那样我们就可以断定:当我们觉得自己看起来不够好时,我们极有可能采用这种方法来改变自己的形象。当我们的公众形象受到破坏时,通过宣扬自己与成功人士的关系来恢复自我形象的愿望就会变得极为强烈。同时,我们还会小心避免公开我们与那些失败者之间的联系。

五、     权威原则

跟着行家走。---维吉尔

案例1:

在那些传销组织中,有个树立权威的过程。这些组织通常会树立一个年收入百万元的人作为大家的偶像和权威。于是,他努力讲解自己的成功之道,努力建立自己的威严,只要他发布命令,所有的人都为之倾倒,毫不犹豫地按照命令去做,这才是传销组织的真正有危害的地方。

A:头衔

中国大众以及学术界也特别在意头衔。如果有一个显赫的头衔,那么这个人就很容易得到别人不容易得到的机会。对头衔的重视,其实还有另一个原因,那就是缺乏识别能力。没有识别能力的人,才会将真才实学建立在一个空虚的头衔上。

B:衣着

衣服除了有制服的功能之外,作为一种装饰,也可以是一种更一般性的权威标志。精致而又昂贵的衣服就像珠宝和汽车一样,带着一股象征权力和地位的特殊气息。而在美国,汽车是一种尤其能引起人们兴趣的地位标志。因为美国人对汽车有着特殊的感情,汽车在人们的生活中有了更加重要的意义。

一般来说,权威人士对他们所说的问题都有很深的了解。医生、法官、公司总裁、立法机构的头面人物等等,都是由于学识渊博、判断准确才获得他们今天的地位的。因此,通常来说,他们的意见能给我们提供极好的建议。(自己理发时,理发师让我相信他;在选择颜色时自己拿不定主意,洗头发的说今天给我理发的就是他们这儿最权威的色彩师,让我听理发师给我选的颜色,心中就产生了信任,踏实下来)

案例2:

最成功的服务生他总是有办法能让顾客多点一些菜,而且给更多的小费。他每周赚得的钱在服务生中遥遥领先。

一个人开始点菜时,通常是一位女士,他的表演就开始了。不管她选择了什么,文森特的反应都是一样的:他皱起眉头,拿着笔的手停在点菜的夹子上,迅速回头扫了饭店经理一眼,然后将身体倾向餐桌,悄悄地、用很轻但全桌的人都能听到的声音说:“今天晚上这道菜恐怕不像平时那么好。我可不可以建议您点xxx或xxx呢?”(这时候,文森特推荐了两道比顾客最初点的那道菜稍微便宜一点的菜。)“今天晚上这两道菜做得都非常好。”就这么一个简单的举动,文森特用到了好几种影响力的原理。首先,即使人们没有听从他的建议,他们也会觉得文森特给他们提供了很有价值的信息,因此会对他心存感激。等到他们决定要给他多少小费时,理所当然地,互惠原理会助他一臂之力。除了能够增加小费的百分比之外,文森特的做法也很有可能会增加点菜的数量。因为这一举动确立了他在这家饭店的权威地位:他清楚地知道这个晚上哪道菜做的好,哪道菜做的不好。而且他那个似乎违背了自己利益的建议也在这里发挥出了它的作用---这就证明他是一个值得信任的人,因为他推荐的菜比顾客最初点的菜还要稍微便宜一些。看上去他是一个将顾客的利益放在心上的人,而不是一个只想自己多赚钱的人。

    通过上述的种种表现,他在顾客心目中立刻变成了一个既诚实又有知识的人,而这个形象让他有了极高的可信度。文森特也会马上开始利用自己的这个新形象。当这些人点完菜以后,他会说:“很好,你们想不想要我为你们推荐一款合适你们菜品的酒?”几乎每天晚上我都会看到这一幕,而顾客的反应也惊人地相似,他们微笑着,点点头,基本上都表示同意。

六、    短缺原则

爱一样东西的方法就是意识到你可能会失去它。---G.K.切斯特顿

我们都知道,难以得到的东西通常都比容易得到的东西要好。因此,我们经常根据获得某种东西的难易程度来帮助我们快速准确地判断其质量的高低。而短缺原理影响力巨大的一个原因也正在于此。如果我们遵循短缺原理的指导,通常我们能够又迅速又准确地做出决定。

不应该让潜在客户特别快地看到、得到我们想销售给他的东西,或者仅仅让他感觉到有这样一个东西。然后尽量拖延他得到的时间,这样一来,一旦他获得了这个产品的时候,他决策的速度就会较快。

案例1:

马尔在夫游热,即将沉没的国家。

案例2:

与“数量有限”策略相关的是“截止日期”策略,也就是对顾客获得某种商品的机会加以时间上的限制。就像我想要参观摩门教堂一样,人们经常发现自己做了原本没有什么兴趣的事情,只因为做这件事的机会越来越少。那些精明的商人就是利用我们的这种倾向赚钱,他们设定一个截止日期并将之公布于众。

案例3:

销售人员会告诉一个健康俱乐部的潜在会员或一个买车人,他们只能现在购买才能享受优惠政策。如果现在不买,就再也没有这个价钱了。当人们在面临压力的时候做决策,通常的倾向就是购买而不是拒绝。

案例4:

某种东西变得短缺时不仅会让我们更想得到它,而且当我们必须通过竞争才有可能得到它时,我们想得到它的愿望就更强烈。广告商就经常试图利用我们这种倾向。他们的广告经常告诉我们,一种商品是如此受欢迎,我们必须“赶快去买”,不然就买不到了。与此同时,在电视画面上,我们看到商店还没开始营业,人们就将商店的门口围得水泄不通;我们看到很多手迅速伸向货架,货架上的东西一下子就被一抢而光。这种情景虽然也用到了社会认同原理,但却比社会认同具有更丰富的涵义。其传达信息是,不仅其他人想要得到这种商品,因而证明这种商品很好,而且他们也字按与我们直接竞争这种商品。

案例5:

一个房地产经纪人在试图把房子卖给一个态度暧昧的潜在顾客时,有时会打电话告诉他另一个人已经来看过房子了,并且很感兴趣,计划第二天再来谈条件。如果这完全是虚构的,那这个新顾客一般都会被描述为一个富有的外来者。“一个外州的投资者,买房子是为了减税”和“一个刚搬来的医生和他的妻子”是他们最喜欢用的幌子。这种策略通常都会取得很好的效果。由于怕输给竞争对手,很多顾客马上就从犹豫变得积极起来。

案例6:

一些参加了拍卖的人的意见提供了有利的证据,当时很多人会头脑发热而失去理性。 一般来说,当尘埃落定之后,我们会发现失败者表现得像获胜者,而获胜者却像失败者。

案例7:

对每一个有兴趣来看车的人他都会与他们约在同一个时间。因此,假如有6个人要来看车,他们可能都会在下午2点来。这种安排为有限的资源创造了一种竞争气氛,因而为后来顺利把车卖掉铺平了道路。(约学生在同一时间来咨询)

    结束语:找到规律,然后应用规律在现实生活中,来解决遇到的问题。《影响力》这样的好书之所连续5年向从事营销、销售的人员推荐,其道理就是其内在的规律,以及这些规律对科学营销策划,科学营销步骤的有效作用。

 我们要热爱自己的工作,要把工作当成乐趣,要干一行爱一行,要成为这个领域的行家。平时我们购物或是看到某些销售现象时,习惯性分析一下,他们在运用哪个原则?时间长了,你就真的会成为这个领域的行家。同时也希望大家读了什么与工作相关的书好书,能及时与大家一起来分享或是推荐给大家。

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